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我國OTC市場的品牌發展現狀

2014年我國OTC零售金額已達到2000億元人民幣,盡管占整體藥品市場的比例還低于國際上主要OTC市場國家的水平,但品牌OTC在過去市場發展中起了關鍵的作用。
2012年以前的5年,我國OTC零售規模每年以超過15%的雙位數速度增長,品牌OTC產品和非品牌類的高毛利OTC產品的增長趨勢處于同等水平,其中品牌OTC 產品的出廠價增長率低于非品牌OTC產品,品牌OTC 遭遇了成長受阻、消費者購買力下降等艱難的時期。自2005年以來,我國OTC市場的品牌化進程受到一定的阻礙,主要原因來自以下幾個方面:
1)24號令提升通用名識別而弱化品牌名大幅度減弱了大多數品牌的廣告宣傳的投資,雖然很多品牌在包裝、整體品牌識別保留甚至改進方面做了許多努力,但整體OTC 市場的品牌導向遭遇了一次沖擊。
2)按照目前的注冊法規,化藥新配方要按照一類新藥注冊申報,因此幾乎沒有新的OTC配方作為新藥批準和上市,使得絕大多數OTC 品牌廠商只能依賴已經上市5-10年的產品發展品牌;品牌傘策略及產品線組合創新幾乎5年沒有任何進步。
3)渠道基于利潤考慮,熱心銷售毛利高的非品牌通用名產品而削弱了品牌OTC 的地位及推薦,造成客單價上升,客流量下降,不利于自我藥療的推廣。零售藥店執業藥師的嚴重缺乏也影響力專業藥學服務的提供。
4)價格制約迫使品牌OTC放棄增加消費者廣告等投資,從而長時間品牌推廣未得到增強。
我國OTC品牌化發展在近十年的時間處于停止或發展受阻的狀態,而市場中的OTC仿制品化的趨勢雖然有量能方面的發展,但消費者滿意度方面的改進未有提高,渠道利益短期的逐利導向,雖然在一定程度幫助了行業的生存,但未起到發展壯大的作用。同時,整體消費者的滿意與自我藥療行為改善方面并沒有產生本質性的面向未來的變化。
從創新、注冊、價格制約與傳播擴展等方面的問題也催化了我國OTC品牌廠商不得不把目光轉向大健康領域的投資與開發,中國非處方藥協會與會員單位在近5年的實踐中大力推廣大健康的OTC業務延伸與發展。許多品牌OTC 廠商成功上市,開發了眾多的大健康業務延伸,重新獲得了品牌的驅動力,產品線延伸、品牌發展、品種開發等方面獲得了明顯的改善與進步。
本藍皮書第一章展示的市場數據顯示,2013-2014年度我國零售OTC的增長率大幅回落,2014年下降到單位數的9.7%的增長率,其中品牌OTC產品在維持市場成長方面起了決定性的作用,而非品牌內OTC產品的使用有明顯的回落,在許多品類中甚至是負增長。OTC品牌引領市場增長的主要因素來源于近幾年積累的大健康方面的業務擴展。
近兩年我國零售藥店大力開拓非處方藥業務的進程也與OTC品牌廠商的OTC+大健康的發展形成合力,獲得了共贏的局面。非品牌OTC產品消費者使用的減弱其實將不可避免地在今后的市場發展進程中成為趨勢性事實。而OTC市場含量的增長減緩迫切需要品牌OTC廠家以更快的速度大力發展品牌化業務,以確保OTC市場的增長率重新啟動。弱化品牌,阻礙創新的政策應該盡快得到改善。
(摘自《中國非處方藥行業發展藍皮書》)


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