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我國OTC品牌管理的十大原則及常見的品牌策略偏離

為改善OTC品牌的管理與發展策略,提高OTC品牌的營運水平,杰威聯訊(中國)有限公司與NHC國際根據國內外OTC市場品牌的發展規律總結了以下十大OTC品牌管理原則,包括目前常見的品牌策略偏離因素,目前我國OTC 市場中有超過50%的品牌都不同程度地存在這些偏離現象。

 

十大OTC品牌管理原則

 

1、發展與挖掘品牌的傳統價值

2、建立并維護品牌專長

成功因素

·單個品牌在單個品類進入而創立該價值

·中藥一般以傳統制造價值擴張品牌

·本土品牌往往以工業因素作為傳統價值出發點

·從醫院處方向消費者自我藥療延伸

·國際品牌一般嫁接國際市場價值

……

·從治療手段和消費者認知兩方面推廣專長

·專長建立以傳統價值建立為基礎

·強調科技與配方的專長,不斷創新

·營銷模式 + 產品專長組合

·更了解消費者也是品牌專長

……

常見偏離

·還沒來得及總結品牌的傳統價值

·銷量大不一定具備強大的品牌傳統價值

·過早或草率延伸減弱傳統價值穩固

·分散化擴張反而減弱了已建立的品牌價值

·價值偏離消費者導向,或工業化,或醫學化

·企業品牌的傳統價值無法品類化和個性化

……

· 以營銷能力作為專長建立標準而忽視品牌專長

·品類管理缺乏而無法形成合力共建專長

·以企業名稱品牌戰略削弱品類競爭力

·忽視消費者,有誤解,專長弱

·研發認為的專長消費者不認可

·延伸產品線,品類擴展不圍繞專長

……

 

3、聚焦單一或有限適應癥

4、確保產品具有獨特的治療特性

成功因素

·西藥OTC限制適應癥但中藥適應癥較寬廣

·單品牌聚焦單一或有限的適應癥擴張

·中藥適應癥與消費者認知連接改善

·品類管理與適應癥擴展達成統一

·不斷優化適應癥與消費者問題的理解

·縮小適應癥范圍,而不是擴張

……

·獨特性與處方/治療習慣連接

·獨特性與消費者使用與行為連接

·使用OTC研發標準改善獨特性

·產品獨特性、營銷模式與傳播相呼應

·很多個小改變疊加成獨特性

·發現消費者獨特需求也可找到產品的獨特性

……

常見偏離

·不根據消費者改變而優化適應癥

·推廣太多的適應癥

·產品線準備、市場細分與適應癥管理偏離

·單品牌拉動多適應癥而力不從心

·品牌、品類、適應癥管理混亂

……

·產品的獨特性必須是醫藥學的獨特

·強行推廣獨特性造成消費者反感與不信任

·忽視再開發與不斷改善,忽視小變化

·產品獨特性與營銷組合獨特性不配合

·用降價來獲得獨特性,實際是放棄獨特

……

 

5、準確細分市場而增強競爭力

6、不斷發現與輸送新利益

成功因素

·為增強品牌價值和競爭力而細分

·認可失去部分消費者或使用而獲得更多的滿意

·評估得到與失去的矛盾并有效使用產品線策略

·品牌產品線延伸和細分市場同步

·與傳統價值、專長和獨特性建立同步

·保護價格與增強價值鏈而細分市場

……

·有效將處方藥經驗轉化為消費者經驗

·投資改進從而強化新利益

·認可消費者利益不一定是治療利益

·努力從消費者生活方式方面尋找新利益

·激勵與激活需求實現新利益

·為了新利益不斷做小小的改變

……

常見偏離

·常常只從醫學角度細分

·沒準備好鞏固細分市場的足夠資源

·隨便將產品線對號入座細分市場

·擔心失去而情愿將品牌仿制化,回避細分

·不了解消費者細分錯誤

……

·只認可藥學利益而不顧消費者

·找錯消費者利益訴求

·對競爭對手的利益訴求太敏感

·忽略品牌價值的全面因素放棄新利益尋找

·認為只有做廣告才能輸送新利益

……

 

7、改進包裝更顯活力

8、加強建立與消費者的情感紐帶

成功因素

·綜合藥政要求/品牌營銷而不斷改善包裝

·學習快速移動消費品FMCG行業經驗

·OTC品牌包裝大膽以消費者為導向

·每上市一個新品獲得改進包裝機會

·包裝成本投資就是行銷投資

……

·OTC功效輸送與情感共鳴的高度融合

·有別于FMCG行業的情感訴求,圍繞健康

·明星推薦與情感的同時使用

·相信消費者的理解力和感恩回報

·認可情感紐帶的建立需要時間

……

常見偏離

·忽視生產包裝能力投資

·以藥政控制為由拒絕改善包裝

·在成本與差異化策略中以成本為出發點

·包裝改進未考慮OTC品牌建設的完整要求

·放棄企業OTC產品應該和處方藥包裝不同

·包裝改進只限于設計圖案變化

……

·低估消費者,小病不是病,他們也不是很在乎

·太注重功效的訴求

·只有醫學定位而沒有消費者定位/細分市場定位

·輸送的情感與生活方式偏離

·定位太廣而削弱情感的沖擊力

·認為花錢鏈接情感是浪費

……

 

9、獲得高度創意傳播

10、布局邏輯產品線

成功因素

·再老的品牌也要做新傳播

·消費者導向傳播

·增強利益與感性紐帶傳播

·簡練的執行

·品類、品牌、產品線與營銷模式的組合傳播

·新媒體的應用組合傳播

……

·品牌產品線延伸充分考慮產品邏輯性

·避免只為了增加銷售而并入不恰當的產品

·專門為產品線擴展而收購或投資研發

·將傳統價值、專長鞏固作為產品線延伸原則

·以品牌/品類管理的戰略管理產品線延伸

·了解競爭,了解消費者需求,布局產品線

……

常見偏離

·還是藥學導向傳播

·認為品牌或產品就是醫生

·對消費者期望太高而變化太多

·傳播時加入太多分銷的目標

·忽視渠道中的目標傳播與作用

·只關注媒體花費而犧牲信息與方式的質量

……

·隨便以仿制品并入品牌主產品線而造成削弱

·研發、收購產品線決策脫離企業長期發展目標

·藥政束縛的突圍力缺乏,耐心缺乏

·只為增加SKU的延伸

·品類開發戰略和產品線延伸偏離

·把一個品類的產品包入一個品牌的錯誤策略

……

以上十大OTC品牌發展的原則在未來日益競爭的消費者OTC市場中對品牌企業尤其重要,不同于快速移動消費品(Fast Move Consumer Goods,FMCG),OTC品牌管理要做的事情遠遠多于一般消費品品牌,目前我國領先的OTC品牌廠商在以上十個方面大多都經過了多數或完整的梳理與改善實踐。由于創新、報批、研發等方面的阻力,我國OTC 品牌廠商失去了5-8年的時間創造與國際市場具有同等質量和現代化的OTC品牌及產品組合,即使如此,仍然有諸多的廠家通過開拓大健康產品彌補了OTC新品方面的不足,采用品牌優化與拓展的方式穩定了增長與品牌競爭力。

本藍皮書通過我國OTC品牌案例展示部分企業的部分優秀品牌在品牌管理、發展方面的實踐。很明顯,只有在品牌化的框架下,這些品牌企業才能夠為消費者自我藥療做更多的有益的事情。我國大多數OTC品牌企業在社會責任方面一直在探索增進民眾健康的方法。只有品牌化的OTC市場才能鼓勵更多的企業繼續為民眾提供更好、更有效、更安全的OTC與消費者健康產品與服務。

我們預計在未來的十年,我們的市場將更現代化、國際化,有更多的本土OTC企業走出國門,為全世界的民眾提供自我藥療的品牌產品。

(來源:《中國非處方藥行業發展藍皮書》)



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