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國內外OTC 品牌發展的特點

   因為有別于消費產品品牌的發展規律及OTC產品本身的特點,OTC市場品牌發展在國際市場有其獨特的發展規律及要求。
   根據NHC國際咨詢公司對全球OTC 市場近40年研究監測的結果,OTC品牌顯示了以下五個獨特的發展規律:
   (1)OTC品牌一般由其在某一領域的專長而形成,同時又依賴這個專長而發展壯大。此方面尤其以從處方藥轉化成OTC產品的品牌建立更加明顯。在國際市場的第一批OTC產品都是從處方藥轉化而來的,在轉化前該處方藥在處方使用的長期經驗中已積累了豐富的臨床經驗。轉化后,這方面的專長轉向消費者,經過消費者的直接溝通和使用后,消費者就理解了這方面的專長,而該OTC廠商建立品牌專長后又在該品牌下開發了其他配方的產品,加強專長,同時根據消費者的需要不斷延伸產品線,或者叫系列產品,更好地滿足不同消費者的需求,使得專長進一步穩固、優化。
   OTC品牌的專長建立來自以往醫生處方使用的經驗,同時又由OTC品牌廠商不斷地向消費者直接進行健康教育并不斷地創新改進。專長的建立是長期的,同時在消費者心目中的地位也是逐步地、長期地、慢慢地形成的。建立了專長的品牌一般長時間地獲得消費者使用的占有率,而未形成專長的OTC品牌一般很容易走下坡路,甚至品牌消失。
   OTC品牌的專長一般是在某個疾病治療領域,或者在某個品類,一般很少有一個品牌能成功跨多品類或疾病領域,多領域的專長往往要以不同品牌來建立與維持。
   (2)一個成功的OTC品牌往往聚焦于一個或有限的適應癥。作為專長建立的依托,國際上OTC 品牌往往聚焦于一個或與之相關的很有限的適應癥范圍,很少有單一品牌可以駕馭多個適應癥,尤其是跨領域或品類的適應癥。這個特點是由OTC產品的本質決定的,OTC產品也是藥品,只不過使用時間或短或少,安全性好,解決的也是小毛小病,或者是慢性病的維護,消費者往往認識某個品牌,接受某個品牌,偏好某個品牌,一般是針對某個疾病或癥狀,對健康恢復的經驗決定了品牌和適應癥的關系聯系比其他消費品緊密。
   國際上有許多用一個品牌跨適應癥,甚至跨市場分支上市而失敗的案例。我國也曾出現很多類似失敗的案例。該方面的特點也是由OTC產品的使用經驗在消費者心目中必須有其作用或治療的獨特性建立決定的。
   (3)OTC品牌必須告知并建立其在治療或作用方面的獨特性而不是一般性的特點。從處方藥轉換成OTC的產品,往往容易建立其獨特性的地位,而非轉換的配方在建立獨特性方面就很不容易,國際上非轉換的成功的OTC品牌一般都要重配方、劑型、包裝、傳播等多方面投資與實踐,才能在消費者心目中建立其獨特的形象與認知。
   (4)OTC品牌的發展最為重要的是建立與堅持其長久以來形成的傳統價值(HERITAGE)。OTC品牌的傳統價值一般是由其在建立過程中所被消費者接受的利益綜合決定的,由解決問題的方式、口味、氣味、接觸癥狀的速度和感受、方便性等組成。如果了解消費者,一個OTC品牌的真正傳統價值往往和廠商想的不一樣,所以,OTC廠商往往也不知道自己品牌的傳統價值是什么,而容易做出脫離傳統盲目更新的決定,或者走出和傳統背離的路子,回過頭,還是自己已有的傳統價值靠譜。國際上知名的OTC品牌的傳統價值建立與認知一般都很鮮明,產品線加入,新品推出,創新研發方向往往圍繞已建立的傳統價值進行而避免走彎路或浪費投資。OTC品牌的傳統價值一般也離不開消費者在感性方面與該產品建立起的情感連接,而不只是功能的理解。
   (5)OTC品牌的建立一般必須跟隨其在消費者心目中的情感鏈接建立。通過專業的市場調研,在功能理解、利益理解、問題解決理解建立后,OTC品牌必須通過與消費者建立情感鏈接,包括關愛、鼓勵、積極的態度等。OTC 品牌一般是影響一大批人甚至幾代人對健康產生新的理解和信息的大使,而不光是某個解決小毛小病的藥品。所有國際上的知名OTC品牌往往影響一代一代的人群,從祖母到母親,又傳給小孩,沒有在情感上建立的共鳴與鏈接是做不到這點的。
   所以OTC品牌的建立絕不只是建立知名度那么簡單。OTC品牌在建立過程中對人民群眾的健康維護貢獻是不容忽視的。自我保健的行為與習慣建立、自我藥療解決問題的價值觀念的建立、全民健康的感受建立都離不開OTC品牌在建立發展過程中所做的貢獻。
   OTC品牌的貢獻與責任的擔當往往成為一個發達、富裕、健康社會具備優秀的醫療保障系統、人人享有健康的潤滑劑。所以不要忽視一次次OTC品牌對大眾說了什么,告訴了多少人,讓多少人在花費很少的情況下感覺健康,感受關懷。
   NHC國際咨詢公司對全球超過1000多個OTC 品牌,在以上五大品牌發展特點方面建立了完整的信息庫,做了OTC 對各國醫療保健系統發揮其功能與貢獻的分析。而這些分析信息總結結論是發展一大批OTC品牌及這些品牌每天和消費者接觸的途徑,如現代藥房、超市、互聯網購藥等,并建立這些OTC品牌所能觸及的各個疾病領域的有效教育,傳播的信息與服務網絡,可大大減少國家或社區的醫療費用,如美國CHPA(消費者健康產品協會)調查發現消費者每購買和使用1美元的OTC產品,可幫助節省7美元的醫療開支。
   我國OTC品牌走過了超過15年的發展道路,市場從十幾億的市值發展成2014年超過2000億的市場金額。但我國市場OTC品牌的作用還遠遠未發揮出來,其中非品牌的無序競爭、價格制約、去品牌化的規定大大減弱了OTC品牌的發展也阻礙了OTC品牌發揮其應該發揮的作用。
   比對以上五大OTC品牌的發展特點,中國OTC品牌的發展具有以下主要的特征:
   國際品牌大多堅持按以上特征描述穩步發展,市場占有率維持較高水平,在各品類中前十大品牌往往占有較領先的地位,而且在跨品類多品牌發展方面一直處于改進和上升的趨勢;而本土品牌從一開始就發展迅速(當然也有不少品牌大起大落),2009-2014年各品類前10大品牌中國內本土品牌占比增速加快,銷售金額增長較快。
   目前,由于OTC產品新品注冊速度慢,大多OTC品牌廠商品牌產品線擴展,跨品類業務拓展,改善品牌價值受阻,成長率與利潤表現放緩,但大多數OTC品牌廠商的營運水平、傳播質量等進步明顯。本藍皮書附錄羅列的中國非處方藥物協會非處方藥廣告評選獲獎作品展示,OTC品牌廠商的廣告傳播策略大多從功能性的信息輸送轉為情感鏈接建立導向,這個變化說明消費者在決定使用OTC品牌產品的作用逐年提高,消費者對OTC產品的創新要求也不斷增加。
(摘自《中國非處方藥行業發展藍皮書》)



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